Deldo n’est plus ce que vous croyez
Ange pour ses clients, démon pour tous ceux qu’il dérange, Deldo a beaucoup évolué ces dernières années. Si le propre de l’importateur efficace reste l’agressivité, fêtant ses 35 ans d’existence Deldo offre aujourd’hui un nouveau visage bien plus complexe et différent.
Refusant en bloc discount pur et dur et microcommandes, il se positionne clairement en tant que complément des manufacturiers. Avec des arguments intelligents qui se nomment disponibilité immédiate, qualité du stock, large éventail de marques (45 !) et pneus budget bien placés avec exclusivité, son objectif est de faciliter la vie des Négociants Spécialistes en les déchargeant de nombreux problèmes. Il en partage même certains, comme la vente de pneus sur internet ou l’élimination des pneus déchet, Deldo militant logiquement pour un règlement unique en Europe, seule solution pour mettre fin à l’anarchie actuelle. Responsable de la Division France, Vincent Paroissien détaille tout cela avec franchise et précision.
Vincent Paroissien
Expatrié résidant en Belgique, marié à une Flamande et parlant le Flamand, le Français Vincent Paroissien travaille à Anvers et s’y sent bien. « Ici, c’est le boom économique permanent, il n’y a pas le moindre chômage, on manque de bras et de têtes en permanence, à condition de travailler dur on peut plus facilement réussir qu’en France », explique le Responsable France de Deldo Autobanden N.V. La prospérité de son employeur confirme ses dires, Jos Delcroix (Del) et son épouse Paula Donckers (Do) ayant, depuis 1973, transformé une petite entreprise artisanale en une Pme florissante de 200 personnes, ayant réalisé un CA de 272 millions d’euros en 2007 en vendant environ 7 millions de pneus dans plus de 40 pays. Les achats, c’est le domaine du boss, Jos Delcroix, globe-trotter impénitent, toujours à l’affût de nouveaux partenaires, secondé par une acheteuse installée à Hong Kong. Côté vente, dans les superbes bureaux du port d’Anvers, 40 commerciaux de 12 nationalités s’activent, répartis en 9 équipes « pays » de 3, 4, 5 ou 6 personnes suivant l’importance du marché : Belgique-Grèce, Allemagne-Autriche-Suisse, France, Grande Bretagne-Irelande, Hollande, Italie, Espagne-Portugal, Scandinavie, Reste du Monde. On travaillait autrefois avec le téléphone et le fax, on est aujourd’hui encore plus efficace avec le net, le e commerce a accéléré et boosté les activités de Deldo. 
Tout se passe à grande vitesse, dans les magasins 120 personnes expédient chaque jour plus de 60.000 pneus aux quatre coins du globe. Cette ponction quotidienne se remarque à peine dans un stock de plus de 2,5 millions de pneus répartis sur 60.000 m2, qui sont en train de devenir 70.000 puisque Deldo équipe en ce moment le hangar racheté à ses voisins grossistes en tabac. Et, de chaque coté des magasins, des murailles formées de 400 containers - pleins de pneus - montrent qu’on ne mollit pas chez Deldo. Et il faut ajouter à ce stock 250 « quarante pieds » en cours de déchargement sur le port, de l’autre côté de la route ! « Tout sous le même toit », c’est la devise de Deldo qui maîtrise aussi totalement sa logistique via une société de transport spécifique, Tyretrans N.V, avec 40 tracteurs et 80 semi.
Premium
Spécialisé dans l’import/export de pneumatiques - surtout tourisme, 4x4, camionnette, avec peu de PL - Deldo bâtit son business sur deux piliers, la disponibilité de pneus de marques premium et la vente de pneus budget de marques chinoises ou coréennes, sous leur propre nom ou sous celui des marques maison. En quelles proportions ? Les 7 millions de pneus se décomposent en 50% de premium et 50% de budget, Wanli, Sunny, Fortuna, Minerva, Roadstone, etc. Cette moitié des ventes a toujours fait scandale quelque part, surtout chez les manufacturiers qui annoncent depuis des années lutter contre ce marché « parallèle » au leur. Dans ces conditions, comment chez Deldo peut-on continuer à pouvoir TOUT livrer en premium, marques et dimensions, de surcroît à des prix souvent inférieurs aux tarifs officiels ? Vincent Paroissien explique : « Le prix n’est pas tout, souvent la disponibilité immédiate d’une marque et d’une dimension est plus importante. Voilà pourquoi on a toutes les gammes COMPLETES chez nous. Comment y arrivent-elles ? Nous avons des sources très diverses mais constantes, et si l’une d’elle vient à se tarir, nous en trouvons d’autres.
Nous sommes constamment en évolution et avons, depuis 35 ans, une vue précise du monde : on sait où trouver les pneus et à quel prix. On parle beaucoup avec les manufs et on achète aussi chez euX MAIS NOUS SOMMES TRES CONSEQUENT POUR 1€ DE MOINS NOUS ACHETONS AILLEURS … mais on peut dire que, mondialement, on a finalement des accès indirects. Des pneus, on en trouve partout, et bien plus qu’on ne le croit, ainsi nos camions de livraisons reviennent à 95% chargés ». Ce chiffre inédit explique la décontraction et les certitudes de Deldo quant à ses appros ! Mais les meilleurs prix ? Vincent Paroissien n’est pas plus troublé. « Vous avez déjà vu certaines promotions directes, très agressives, de manufacturiers, par exemple un pneu offert pour un acheté ? C’est fréquent, impressionnant, mais nos prix sont loin de ce niveau, ils sont meilleurs mais finalement pas si loin de ceux des marchés officiels. Nous achetons suffisamment bien pour que nos prix soient intéressants pour tout le monde, le client final en premier lieu, mais ils rémunèrent aussi le NS qui l’a vendu et le grossiste qui l’aura distribué.
Budget
Qu’est-ce qui tire Deldo en France ? Vincent Paroissien connaît la réponse : « Pour réussir en France j’ai besoin de deux choses, du Michelin bien placé, et un 1er prix bien placé et disponible ». Avec du Pirelli en Italie, du Firestone en Espagne et du Conti en Allemagne, la formule est partout la même en Europe, d’où l’importance pour Deldo d’offrir en plus du premium un assortiment important de marques à la fois pas chères et exclusives. Raison majeure à tout cela, donner au NS le contrôle d’une marque budget dans sa zone de chalandise, qu’il puisse travailler à sa guise sans crainte de voir ses efforts sapés par un confrère offrant les mêmes produits. 
Avec 45 marques en stock (tous niveaux confondus), Deldo est armé pour offrir des possibilités « budget » étendues à tous ses clients. Ce rôle a toujours été tenu par la marque maison, Minerva, autrefois d’origine Conti et aujourd’hui produite en Chine pour les T et H, en Corée par Nexen pour les WYZ. Seconde marque privée, Fortuna, est distribuée en France mais l’essentiel de la politique budget de Deldo repose sur le chinois Wanli, leader mondial des marques 1 er prix, depuis 2002 en exclusivité européenne chez Deldo. Atout décisif de Wanli, une gamme absolument énorme, été, hiver, PL, forte de 200 dimensions, mais aussi 10 ans de collaboration avec Deldo. « Nous leur avons demandé certaines dimensions et montré ce qu’il fallait faire pour améliorer la qualité et séduire les européens. C’est allé très loin puisque cela a débouché sur des achats de machines à confectionner très sophistiquées de chez VMI, en Hollande, et des visites techniques du TÜV allemand dans les usines ». Côté qualité, les progrès de Wanli ont été spectaculaires : « Un des meilleurs indicateurs de la qualité d’un pneu, outre son balourd initial c’est son poids plume. Pesez un Wanli, vous obtiendrez un chiffre excellent, entre Michelin et Conti, certains majors du premium ne peuvent en dire autant ». Ce partenariat gagnant-gagnant a boosté les ventes chez Deldo, c’est le meilleur argument pour affirmer la constance dans la qualité des produits Wanli. Et Vincent Paroissien d’ajouter : « Grâce à Wanli, nous sommes en mesure d’offrir des dimensions que personne d’autre ne propose », à l’évidence la collaboration est exemplaire, Deldo jouant en quelque sorte le rôle de service marketing Europe du géant chinois. Second atout des Anversois, Sunny, la seconde marque de Wanli permet une nouvelle fois de proposer des exclusivités territoriales. Un peu plus chère que Wanli, la marque coréenne Roadstone est qualifiée de « 1er prix de luxe », un positionnement judicieux puisqu’elle se vend à raison de 1,2 millions de pneus par an ! Le plus étonnant est que Deldo peut aussi proposer du Westlake, Goodright, Triangle, Double Star, et que de nouvelles marques sont en chemin vers l’Europe, au total Vincent Paroissien les évalue à pas loin de 100, nous ne sommes pas au bout de nos surprises avec l’Asie ! Il ne faudrait cependant pas croire que cette multiplication des étiquettes et la fabrication de millions de pneus budget dans un maximum de dimensions - certaines peu usitées - ne sont pas sans poser des problèmes importants. « Si on trouve chez nous des S et T budget, c’est que nous parvenons à convaincre les industriels de nous les fabriquer. Comme ceux d’Europe ou d’Amérique, cela ne les intéresse guère vu les prix et les marges qu’on dégage à ce niveau. Donnant-donnant, il nous faut vendre les UHP de ces fabricants pour qu’ils consentent à nous fabriquer les pneus basiques, ce déblocage n’est possible que grâce à l’exceptionnelle surface commerciale de Deldo, et aux efforts de Jos Delcroix, sur place, en contact avec les Chinois depuis 1980 ».
Services rendus
Cette position forte dans la disponibilité d’un grand nombre de dimensions -Deldo dispose de 15 marques offrant une gamme tourisme totale - amène à évoquer les services que Deldo rend aussi bien aux manufacturiers qu’aux négociants. Un exemple ? Vincent n’en manque pas ! « Prenez les gammes budget européennes, les Kormoran, Debiça, Sava, elles sont devenues ultra courtes ou bien ont disparu Heureusement que nous sommes là ! Voilà pourquoi Deldo n’est pas, comme on nous le reproche parfois, contre les manufacturiers, en réalité notre vraie place sur le marché est celle de COMPLÉMENT DES MANUFACTURIERS. Ils ont rationalisé leurs gammes et réduit leur offre dimensionnelle, nous sommes là pour le complément ». Toujours au chapitre des tailles, Vincent évoque les besoins des NS : « Il existe aujourd’hui tellement de dimensions qu’il est quasiment devenu impossible de tout avoir en stock, qu’on soit négociant grossiste ou même réseau : c’est là que Deldo peut et doit dépanner. Un exemple ? Qui va commander une série de 1000 pneus 135 x 70 R15, juste pour les roues avant de Smart. Evidemment personne, c’est bien plus avantageux de les demander au fur et à mesure à Deldo qui les a. Une autre niche ? Le 225 x 50 R17 ne chausse que deux voitures, la 607 er l’A8 : Deldo en a 800 en stock, là encore c’est plus simple de le commander chez nous ». Ainsi Deldo se pose en « complément » des structures commerciales des manufacturiers, qu’il estime aussi « réguler » de temps en temps : la pénurie de certains pneus dans un pays peut être facilement gommée par Deldo, qui sait où les trouver dans d’autres contrées mieux ravitaillées.
Deldo mettant de l’huile dans les rouages du marché européen, voilà qui va faire hurler chez certains et pourtant c’est bien ainsi que Deldo progresse et fidélise des clients ravis de la qualité du service avant toute autre considération… « Le premier conseil que je donne à mes clients, conclut Vincent, c’est de ne pas aller chercher au bout du monde ce qu’il y a chez Deldo, à côté de chez eux, c’est la meilleure façon de nous décrire ». 
Les problèmes du moment
Internet et l’éco-taxe voilà les deux « problèmes qui fâchent » du moment et qui touchent aussi directement Deldo. « Les pneus déchet, voilà un domaine où l’Europe n’a pas su travailler à l’unisson, regrette Vincent Paroissien, d’où des problèmes pour ceux qui, comme nous, travaillent avec plusieurs pays. Ainsi, Deldo est naturellement affilié au système Belge, avec taxe en pied de facture, comme tout le monde nous payons tant d’euros pour tant de pneus vendus en Belgique : c’est tout simple ! Notre problème c’est, par exemple, la France où la diversité des statuts pose problème. Ainsi ( ne pas cité allo pneus)-taxe française parce qu’il est Français, nous sommes une entreprise Belge d’exportation, il n’y a aucune raison pour payer Aliapur en France, nos prix sont d’ailleurs hors eco-taxe puisque celles-ci sont variables en Europe, aussi bien pour le niveau que le système de perception. Inutile de vous dire que nous militons pour un système unique européen au plus vite ! ».
Second nuage sur le marché européen du pneu, internet. L’analyse de Vincent Paroissien porte sur les différents aspects du problème. « Nous sommes de deux côtés de la barrière, résume-t-il. Nous sommes fournisseurs des principaux sites internet de France, Pneus Online, Allopneus, AZ Pneus, et indirectement, via l’Allemagne, de Delticom. Nos statistiques indiquent pour 2007 que le 17’’ est le pneu le plus demandé, que les grosses dimensions le sont aussi, qualitativement ça n’est pas mal. Quantitativement, cela représente chaque matin 300 à 500 lignes de commande pour Deldo. Pour nous, ces entreprises sont des traders ou des grossistes comme les autres, cela dit nous sommes conscients du danger que le système de vente on line fait courir aux prix, tirés vers le bas vu la facilité qu’a l’internaute de comparer et faire jouer la concurrence. Même si ces ventes ne comptent que pour 2 à 3% du total européen, c’est une perte indéniable pour nos clients de base, les marchands de pneus. Il faudra donc vendre plus de pneus pour gagner la même chose, la croissance n’y est plus, c’est frustrant. A l’inverse, internet rend les rapports entre nos clients et nous-mêmes bien plus simples et efficaces. Notre site reçoit environ 3000 visites par jour, le client qui dispose d’un code d’accès peut directement rentrer dans notre stock, il sait « on line » si sa commande peut être immédiatement honorée. Toujours s’il est client référencé, il dispose d’une messagerie performante, avec transport à prix coûtant, cette façon de travailler c’est du gagnant-gagnant pour tout le monde ! ».
La barre au niveau 100
Deldo ne veut plus être « Un marchand de pneus belge », c’est ce qui ressort clairement de sa politique, il se positionne comme un partenaire sur le long terme plutôt que comme un « dépanneur » en cas de manque de pneu. Ce partenariat vaut pour les négociants de toutes catégories, mais aussi pour certains groupements (chut !) qui démarrent en ce moment une collaboration avec le « tyre spécialist » anversois. « Il faut aller au delà des prix, ne cesse de répéter Vincent Paroissien, et créer des stratégies sur le long terme en collaboration avec des grossistes renommés et efficaces sur le territoire français. Voilà aussi pourquoi nous avons adopté quelques règles commerciales simples, la première étant un achat minimum de 100 pneus par mois, en une seule commande : c’est peu et beaucoup à la fois mais ce chiffre de 100 nous paraît être une bonne réponse à bien des problèmes. Ainsi on peut maîtriser les problèmes et les frais de transport en groupant 10 à 12 clients dans un camion, et tant pis si nous perdons des ventes possibles au détail avec envoi de 2 ou 4 pneus, c’est le boulot des grossistes, pas le nôtre. Depuis 10 ans nous préférons satisfaire de façon très performante nos 1000 clients français et leur offrir un excellent service et des prix nets plutôt que de chercher le volume à tout prix ».
Bien dans ses baskets d’importateur-exportateur de pneus, Deldo s’intègre dans un marché européen mature, qu’il n’a nulle envie de dynamiter, préférant se positionner en partenaire complémentaire des manufacturiers, en prestataire de services aux négociants spécialistes. S’il fallait caractériser en quelques mots les forces de Deldo, Vincent Paroissien les résumerait par trois formules : « Capacité du stock, capacité de Deldo à dialoguer utilement avec ses partenaires, capacité à avoir de la souplesse avec le client, à s’adapter à sa manière de travailler ». On est bien loin du soldeur dynamiteur de groupement redouté par certains, ce profil réducteur et stéréotypé ne correspond visiblement pas au Deldo 2008 !
Le Pneumatique, 05/2008